스티브 잡스 따라잡기 3..."Apple Generation"

November 12,2009                      hit:(4157)

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스티브 잡스와 애플의 경영 방식을 생각하면 많은 사람들이 이미 제시한것처럼 3가지가 떠오릅니다! 1. 독창적인 제품 2. Minimalistic 예술품 같은 일관된 디자인 3. 독보적인 마케팅.

3번 독보적인 애플 마케팅에는 광고/홍보/리테일 스토어 운영 등이 포함됩니다. 그중에서 이번에는 홍보전략을 함 살펴보죠. 굵직한 내용은 "Cult of Mac" 저자이자 cultofmac.com 블로거인 Leander Kahney의 "Inside Steve's Brain"에서 발췌했고 나머지는 여러가지 관련 기사와 자료를 조합해서 정리해봤습니다.

울나라 사람들에게 경영학처럼 친숙한 전공도 없습니다. 지난 70년대부터 많은 문과생들이 지망하는 전공입니다. 저 역시 부전공이 비지니스였던 기억이 가물가물…마케팅하면 범위가 상당히 넓었었다는 것과 함께 이거저거 다 같다 붙이기만해도 "마케팅"이 된다는 것을 배운거 같기도 하고요…ㅋㅋ

애플 마케팅의 요지는 "Apple Generation" 구축이고 그 방법은 "비밀주의"입니다. 아마 회원님들 모두 다 아는 말 입니다. 신제품 나오기전까지 도체 무엇인지 서로들 입소문으로만 추측하며 애간장을 태웁니다. 돈주고 물건사는 소비자가 이렇게까지 해야하나…ㅋㅋ 하지만 애플의 비밀주의 마케팅 기법은 단순 호기심만을 자극하는 수준이 아닙니다. 비밀주의 마케팅 속성에는 Manipulation(여론조정) 기술이 포함됩니다. 의도된 비밀이 겨누는 목적이 분명하기 때문입니다. 하지만 "여론을 만들어간다"는게 그렇게 단순한 작업이 아닙니다. 잘못하면 "여론 호도"가 되니까요.

솔직히 아무나 함부로 이런 마케팅 기법을 시도했다가는 소비자의 뭇매를 맞기 쉽습니다. 뭐 우리는 매일 같이 이런 manipulation에 능한 조중동같은 언론사들과 마주하고 있긴하지만요…ㅋ 한마디로 "웃기고 있네"란 조소를 받게되죠. 아무나 따라하는게 아닙니다. 또 누군가 이런 마케팅 기법을 시도 한다면 고도의 "사전 시나리오"와 함께 군사작전을 방불케하는 잘 조련된 "실행 메카니즘"이 따라줘야합니다. 실행과정에서 조금만 어긋난다면 아예 안하느니만 못한 결과가 나오기 때문이죠. 그럼 스티브 잡스의 비밀주의 마케팅 기법을 함 따라가보죠…

언제나 그렇지만 애플에서 신제품 발표 즈음에 이르면 소문의 소문의 꼬리가 이어집니다. 현재 내년 예정된 타블렛이 그 좋은 사례입니다. 신제품 타블렛은 이미 나오기도 전부터 모든 사람들의 입에서 회자됩니다. 광고전략으로만 치면 대단한 성공을 이룬것으로 평가됩니다. 애플의 비밀주의 마케팅 기법을 읽으면 이 제품이 어떤 방식으로 출시 될지를 함 예상해 볼 수 있습니다.

통상 애플에서 신제품을 개발한다는 것은 본사건물에서 별도로 떨어진 "시크릿 던젼"에서 이뤄집니다. 개발이 완료되기 전까지는 답당 개발자와 잡스 이외에는 누구도 출입할 수 없는 24시간 삼엄한 경계의 장소입니다. 한편 애플 홍보팀은 제품 개발이 완료되는 시점에 맞춰 잡스에 의해 만들어진 잘 짜여진 작전을 능숙하게 전개합니다.

1. 홍보실에서 기자및 VIP를 상대로 신제품 시연회 (Special Event: Steve Jobs Keynote) 초대장을 발부한다는 PRESS REALEASE가 나옵니다. 이는 애플이 신제품 출시가 임박했다는 최초의 공식발표를 의미합니다. 하지만 이 프레스 릴리즈에는 신제품이 정확히 어떤것이라고 묘사되지 않습니다. 스페셜 이벤트의 장소와 시간 그리고 어떤 목적으로의 모임인지를 설명하면서 제품 관련해선 추상적인 단어가 읽는 사람들의 호기심을 자극하도록 주의깁게 하지만 우아하게 숙련된 문장가의 글씨로 써져있습니다. 이것은 알고도 당하는 것이지만 사실 스티브 잡스가 기자들과 VIP들에게 "자 여기 비밀이 하나 있는데 뭔지 한번 맞춰봐"라고 하는 것과 같습니다. ^^

2. 다음단계는 잡스의 키노트가 열리기 전까지 초청 받은 사람들의 입을 통해 신제품에 대한 각기 다른 해석과 그럴듯한 추측이 자동으로 흘러나옵니다. 스펙은 무엇이다 디자인은 어떻다 가격대는 어느정도다 등등…이제 각종 언론매체와 온라인 블로거 그리고 네티즌과 애플 팬보이스들을 통해 이런 이야기가 겉잡을 수없는 바람처럼 확대생산 유포됩니다. 월스트릿저널, 뉴욕타임즈, CNN 등의 매체까지 덩달아 잡스의 키노트를 주목하는 취재열기를 올립니다.

3. 스페셜 이벤트 당일 신제품이 잡스에 의해 공개됩니다. 소문만큼의 기대에 걸맞는 제품이기도하고 때로 기대에 못미치기도 하지만 잘 만들어진 신제품이 스폿라이트를 받게됩니다. 모든 매체가 저녁뉴스로 이 제품관련 기사를 써대고 말합니다. 지금까지 애플은 신제품에 대해 어떤 광고도 하지 않았습니다. 하지만 이미 제품 인지도를 제고하는 홍보작전으로 돈 한푼 안들이고도 신제품 소식이 전세계로 퍼지게 됩니다. 하바드 비지니스 스쿨의 데이빗 요피교수는 이렇게 말합니다. "이런 미디어 노출이 애플에게 약 4억달러의 공짜 광고 효과를 가져다주며 어떤 아이티 회사도 이런식의 대접을 받지 못한다. 그저 놀라울 따름이다."

실례로 2007년 애플의 아이폰 발표가 있었던 잡스의 맥월드 키노트는 같은날 시작된 라스베가스의 세계 최대 가전쇼 CES를 잠재우고 말았습니다. 아이폰 소식으로 인해 CES 관련 통상적인 뉴스조차 찾아볼수가 없었으니까요.

4. 하지만 사실 비밀이 아닌 비밀이 하나 있습니다.^^
맥월드 개최 날짜가 다가오기 2주전쯤 애플은 단 3명의 유력 언론인에게만 신제품을 살짜쿵 보여줍니다. 물론 어마어마한 NDA (Non Disclosure Agreement) 계약 사인은 필수겠죠. 잡스의 은총을 받은 세 사람은 월스트릿저널의 월트 모스버그, 뉴욕 타임즈의 데이빗 포그, USA 투데이의 에드워드 베이그 기자입니다. 모두 아이티 전문기자들입니다. 언제부터인지는 알려지지 않고 있습니다만 아마 아이팟이 처음 등장할때부터 잡스가 그렇게 작전을 짠것으로만 알려지고 있습니다. 물론 이 세사람들이 먼저 봤다해서 촌지받고 기사 쓰는 사람들은 아닙니다.

특히 모스버그 같은 사람은 아주 유명한 마빠기자입니다. 또 나머지 두 사람도 아주 중립적인 기자입니다. 하지만 잡스는 그들에게 먼저 제품을 보여줍니다. ㅋㅋㅋ 지금까지 패턴으로 보면 모스버그의 애플제품 리뷰는 항상 180도 반대로 해석하면 됩니다. "아이팟은 애플을 다시 파산의 길로 인도할 것" 그리고 또 2년전 "아이폰으로 애플이 망할것"이라고 했었으니까요. 애플을 제대로 파악하는 기자들은 모스버그의 첫 리뷰기사를 보면 제품이 히트할지 않할지를 안다고 할 정도입니다.

5. 두번째 비밀아닌 비밀이 3 기자들 뒤에서 펼쳐집니다. 애플 홍보팀은 이제부터 별도로 전국 네트웍 매체들을 상대로 각개전투에 들어갑니다. 그냥 제품 설명이 아닙니다. 완변학 시나리오를 바탕으로 어떤 과정과 얼마의 시간이 투입돼 제품이 개발됐는가 하는 뒷얘기를 설명하는 것입니다. 제품보다 더 재밌는 이야기들이 여기서 공개됩니다. 개발과정에서 잡스가 어떤 소리를했고 개발자와 어떤 난상토론이 벌어졌고 디자인은 어디서 감명을 받았고 등등…무궁무진한 이야기 보따리가 펼쳐집니다.

6. Behind Story 를 전할때 잡스는 제품출시 마다 대상 언론사를 셔플링합니다. 뉴스위크보다는 타임을, 포브스보단 포쳔지를 선호합니다. 아마 그런 관계 때문에 얼마전 잡스가 "지난 10년동안 최고의 CEO" 타이틀을 포쳔지로부터 받는 영광을 누렸는지도 모르겠습니다.ㅋㅋ 또 타임같은 경우는 잡스의 은총을 받아 2002년 아이맥 신제품을 만져볼 기회를 접하자 잡스를 "올해의 인물"로 선정해 7페이지 풀 컬러 기사를 실어준적도 있습니다.

7. 자 이제 홍보작전이 끝나면서 광고작전이 시작됩니다. 전국 요소요소에 신제품 광고 걸개그림이 걸려지고 방송광고가 전파를 탑니다. 광고 역시 잡스의 미니멀리스틱 철학을 잘 보여줍니다. 애플광고를 보면 그 패턴이 단어 몇자입니다. 아이팟 광고 문구는 "호주머니속의 1천곡 (One Thousand Song in Your Pocket"이었습니다. 사용하기 편하다 놀라운 스펙이다 이런 설명이 들어갈 필요가 없습니다. 또 그 전통은 97년 잡스가 복귀해서 처음으로 벌인 광고 켐페인과도 같은 연장선에 있습니다. "Think Different" 단 두단어.

인터넷을 상징하는 "i"자. "iMac" 이후 얼마나 많은 제품이 "i"를 제품이름에 넣었을까요. 또 시스루(see thru) 투명케이스는 어땠습니까. 애플이 하면 따라합니다. 바로 위와 같은 홍보전략과 광고전략이 가져온 결과물이죠. 더불어 스티브 잡스를 문화적 아이콘으로 만드는데 일조한 것으로 평가됩니다. 물론 여기에는 단서가 따릅니다. 정말 괜찮은 제품이어야겠죠. 앙꼬없는 빵은 있을수없습니다. 독창적인 제품이 받쳐주고 홍보전략이 소비자를 땡기고 그것이 경영기법에 녹아들어서 하모니를 이룰때 소비자는 "조악한 비밀주의"의 맹점을 알면서도 넘어가는 것입니다.

잡스가 어떻게 이런 전략을 짜게됐을까요. 대학정규교육을 받은 사람도 아닙니다. 물론 천재적이란 단어 하나로 마무리될 수 있겠지만 사실은 잡스가 스카웃하고 잡스를 내몬 장본인 존 스컬리가 그 배경이라는 이야가 지배적입니다. 잡스는 자신을 짤라버린 스컬리를 용서못합니다. 하지만 스컬리의 가르침은 그대로 잡스에게 녹아들었습니다. 또 스컬리의 자서전 "Odyssey"를 보면 두사람의 애증관계가 잘 묘사됩니다. 두사람관계는 나중에 또 다룰기회가 있겠지만 스컬리는 사실 엔지니어 출신이 아닌 잡스의 열정과 독창성를 보면서 그를 자식처럼 생각한것은 맞는거 같습니다.

스컬리는 설탕물회사 펩시콜라에서 성공한 CEO였습니다. 마케팅으로 성공한 장본입니다. 70년대를 겪은 사람들은 "Pepsi Chanllenge"를 기억할 것입니다. 바로 스컬리의 "Pepsi Generation"이란 마케팅 플랜의 하나였습니다. 길가는 사람들에게 눈감고 콜라 두 모금을 마시게하고 어느게 더 맛있는가고 물으면 10명중 9명이 펩시를 골랐었죠. 펩시에 당분이 더 많았기 때문이었습니다. 또 스컬리는 마케팅에 처음으로 "enviable lifestyle"을 도입함 장본인입니다. 펩시를 마시는 사람들을 부러운 시선으로 바라보게 만드는 광고가 주효했죠. 할리웃 영화속에 주인공들이 마시는 소프트음료가 펩시였습니다. Placement Advertising의 효시였습니다. 물론 돈을 들인것이였지요. 그래서 펩시가 단숨에 코카콜라를 따라잡았다는…

마케팅에서의 광고/홍보전략이 얼마나 중요한지를 스컬리는 잡스에게 주입시켰습니다. 물론 잡스 역시 광고가 얼마나 중요하다는것을 여실히 알고 있었지만 스컬리의 성공한 이론을 모태로 자신의 "Apple Generation" 전략을 완성했습니다.

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