제국의 반격

September 06,2009                      hit:(3969)

엘에이 날씨가 무덥습니다. 한국의 가을이 그립기도하구요. 여기시간 토요일...한가한 오후에 어제(금요일) 등장한 뉴욕타임스의 feature 기사 하나가 눈에 들어왔습니다. 아이티 섹션에 우선 애플과 마소 관련 얘기란게 눈에 들어오더군요! ㅋㅋ 그냥 놓칠수없다는 생각이...

컴퓨터 업계 양대 산맥인 두 회사의 기술적인 이야기가 아닙니다. 애플이 스노우 레퍼드 출시했고 마소가 윈도즈7을 곧 출시하죠. 관련한 이야기들이 무궁무진하게 등장하고 있습니다. 헌데 뉴욕타임스 기사는 그런 기술적인 것 보다 이번엔 두 회사의 광고전쟁 이야기를 다뤘더군요. 혹시 재밌게 생각하실 분들도 있을거 같아...무료한 토요일 오후를 이글에 시간을 보냈습니다....

NYT 기사를 그대로를 완역해버리면 너무 한글과 동떨어진 글이 될것같아...제가 좀 앞뒤순서도 바꾸고 의역도 좀 했습니다. 혹시 오역이 있을지도 모르겠지만...크게 무리는 없다는 생각입니다...ㅋㅋ

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TNS Media Intelligence 발표에 따르면 애플은 2008년 한해 2억6천4백만달러를 광고에 투입했다. 업계 라이벌격인 마이크로소프트의 같은해 광고비 보다 71% 더 많은 것이었다. 하지만 2009년 그 양상은 반전됐다. 마소는 지난 1월부터 6월까지 광고비로 1억6천3백만달러를 썼고 애플의 동기간 광고비의 두배에 이르는 것이다.

전세계 컴퓨터 업계의 공룡기업 마소는 사실상 광고와 무관하게 살아왔다. 소비자를 직접 상대하는 비지니스도 아니고 그저 HP, Dell 같은 PC 제조사들에게 라이센싱 계약 만으로 세계를 정복한 회사인데 무슨 광고가 필요할까. 하지만 이제 더이상 가만히 앉아있을 수 없게 됐다. 빌 게이츠의 조기 은퇴로 그 뒤를 이은 스티브 발머의 발에 땀이났나 보다. 가만 앉아있다가는 언제 해고당할지 모를일이됐다. 결과는 IT 업계 두 거두 애플과 마소의 "광고 대전"(AD WAR)이다.

재미난 것은 마소의 정책 변화다. 광고에 무덤덤했던 기업이었고 것두 10대1의 시장을 확보한 대기업이 불특정 다수 소비자도 아닌 시장점유율 10%도 안되는 애플을 겨냥해 2008년 가을부터 카운터 펀치 광고에 올인(All In)한 것이다. 이런 마소를 보면서 반마소 진영에서는 광고에 쓸 돈이 그렇게 많으면 비스타나 제대로 만들라는 비판을 내기도 했다.

하지만 뉴욕 매디슨 스트릿(Medison Street, Wall Street이 증권가를 의미하는 것처럼 전세계 최대의 미광고업계를 의미하는 말)의 불문률 처럼 돼있는 업계 리더가 쬐그만 도전자를 상대로 광고하지 않는다는 관행 마저 깨버린 마소의 저의는 무엇일까.

마소가 전세계 아이티업계 지배자란 사실은 누구나 알고 있다. 전세계 피씨 오퍼레이팅 시스템의 90%가 마소것이다. 마소는 광고전략이란게 없었던 회사다. 대신 HP, Dell 등 피씨 제조사들이 광고를 해왔다. 예외가 있다면 새로운 버젼의 오에스가 출시될 경우에만 마소의 이미지 광고가 있었을 뿐이다.

반면 애플은 컴퓨터 업계의 반군세력이다. 미국 소비시장으로만 보면 이제 겨우 9% 점유율을 확보했다. 이런 점유율 증가는 2006년이 이후 2배나 되는 괄목할만한 현상이며 애플의 수익률은 금융위기가 불러온 경기불황의 와중에도 지칠질 줄 모른다. 또 애플의 시장점율이 오르는 만큼 마소의 그것이 빠져나가는 양상을 보이고 있다. 흔히 애플을 다윗에 마소를 골리앗에 비유하는 이들은 이제 마소도 로마처럼 될 것이란 말을 자신있게 내던질 정도다.

애플의 "Get a Mac" 광고 아이디어는 간단하다. "마소가 상징하는 모든것을 재기발랄하게 깍아내리는 것"이며 놀랍게도 이런 전략이 매우 효과적으로 소비자들의 머리속에 먹혀들고 있다. 그 광고의 내용을 보면 전통적인 시트콤 플롯을 채택한 것으로 PC는 항상 자신이 대단하다는 망상속에 같혀있고 애플은 항상 뛰어나다는 메시지를 담고 있다.

애플의 기발한 광고전략으로 인해 마소의 윈도즈를 상징하는 "PC Guy"는 전세계적으로 "굼뜨고 바보스럽다"는 이미지로 고착됐다. 수천가지 바이러스에 감염되기 일쑤고 툭하면 사용자를 힘들게 만든다는 세뇌 기법이 담긴 고차원 광고다. 당연히 영화배우 Justin Long이 상징하는 "Mac Guy"는 스마트하고 깔끔한 지적 컴퓨터란 의미와 함께 "맥을 갖게되면 고생할 일이 없다"는 의미를 전달한다.

얼마나 이 광고의 인기가 좋았는지 최근들어서는 "PC Guy"로 등장하는 코미디언 존 호지맨에 대해 매번 "Mac Guy"에게 '너무 당하기만 한다'는 여론이 생겨나면서 "PC Guy"를 불쌍하게 생각하는 네티즌들이 생겨날 정도다.

2006년 이후 애플의 성장은 정말 눈부신 것이다. 시장 점유율은 2배로, 주가는 142% 치솟았다. 반면 마소는 지난해 금융위기 이후 회사 설립 이후 첫 수익률감소라는 치욕을 맛봐야했고 주가는 늪에 빠져있다. 애플의 성장 배경에는 아이팟, 아이폰과 같은 소비자를 사로잡는 뛰어난 기기들이 있지만 "Get a Mac"과 같은 광고 전략이 한 몫을 단단히 했다는데 이론의 여지가 없다. 애플의 광고는 캘리포니아에서 명성을 쌓고 뉴욕으로 본거지를 옮긴 TCD (TBWA/Chiat/Day)의 작품이다.

사실 마소의 광고 노력은 최악에서부터 반전을 이룬 것으로 보인다. Vista출시때 "WOW" 시리즈를 내보냈다. Vista의 잠재력과 파워를 의미심장하게 묘사하면서 Wow라는 탄성을 만들어내는 것으로 광고 이미지 자체는 훌륭했다. 하지만 새로 출신된 Vista가 광고만큼의 탄성을 받지 못했다는게 문제였다. 애플은 더욱 집요하게 Vista 실패를 파고 들었다. 마소는 지난해부터 심적으로 흔들렸다. 애플의 광고가 효력을 보이고 윈7은 1년이나 남아있고 Vista는 마소가 원하는 돈벌이 수단이 못됐고 넷북시장이 돌풍을 일으켰지만 하나 득될게 없는 XP만 계속 팔려야했다.

그러던 마소가 지난해 가을 회심의 반격을 날렸다. "Laptop Hunter" 광고 캠페인이었다. 젊은 직장여성이 등장해 마소가 제공하는 1000달러를 들고 애플의 13인치 맥북이 아니라 699달러짜리 HP노트북을 산다. 그러면서 " 아마 난 Mac Person이 될 만큼 쿨한 사람은 못되나 봅니다"고 웃는 이미지였다. 금융위기로 촉발된 경기침체속에서 300달러 절감효과의 위력은 상당했고 갑자기 "PC가 스마트"(PC Smart)한 선택처럼 묘사됐다. 또 동시에 공은 애플로 넘어갔다. 공격은 작은회사 애플의 무기였는데 갑자기 공룡이 무기를 들고 역공을 취한 것이다. 위에서 언급한 것처럼 메디슨가의 불문률을 어길 경우 어기는 회사는 항상 뒷감당을 해야했는데 마소의 경우 신기하게도 시의적절한 광고켐페인으로 받아들여진 것이다.

재빠르게 선수를 친게 역시 마소였다. 지난해 가을 이후 전반적인 경기침체로 애플의 4/4분기 실적이 20% 떨어졌다고 자랑스럽게 떠들며 "광고전 승리"를 외쳤다. 좀 너무 빠르다 싶었다. 불과 6개월만에 애플은 올해 2/4분기 전년대비 34%의 경이적인 매출증가를 보였다. PC업계가 여전히 늪에서 헤어나지 못하고 있는 가운데 애플은 승승장구했다. 여기에 같은 기간 마소의 손실은 전년대비 29%나 떨어졌다.

결과적으로 마소의 광고캠페인이 실패라고 말하는 전문가들도 있다. 하지만 그런 판단도 좀 빠르다 싶다. 마소는 윈도즈7의 출시를 불과 한달 앞두고 있다. Vista의 실패를 반전시켜 줄 호프로 등장하는 윈7이다. 또 윈7의 프로모션을 위한 대대적인 광고 캠페인이 준비중이기도 하다. 이 싸움은 끝이 없다.

분명한 사실 하나! 마소의 "PC Smart" 캠페인이 다수의 PC 사용자들에게 용기를 심어준것도 사실이다. 광고분석가는 이렇게 말한다. "더이상 비행기내에서 PC Notebook을 꺼내는게 창피스런 일이 아니다. 실제 작동하는 것을 보면 쿨 하다." PC Smart, PC Cool!!

TDC

TDC의 크리에이티브 디렉터인 리 클로우는 매 수요일마다 캘리포니아 쿠퍼티노의 스티브 잡스와 미팅을 갖는다. 잡스와 독대하는 몇 안되는 인물이다. 둘사이에선 수년전부터 시작된 미팅이었고 그때부터 애플은 매우 지적이면서도 시청자를 사로잡는 TV 광고를 만들어냈다. 시작부터 리 클로우의 광고 전략은 마이크로소프트를 "Evil Empire"로 규정하는 것이었다.

캘리포니아 출신으로 서핑에 미쳤던 리 클로우는 광고디자인업계에 뛰어들면서 잡스와 인연을 맺었다. 히피 대 히피의 만남이었고 리 클로우는 84년 그 누구도 잊지 못하는 애플의 매킨토시 광고를 만들어냈다. 지금 영화계 거두 리들리 스콧이 감독을 맡아던 그 광고는 연약해 보이는 금발머리 여자가 혈혈단신으로 IBM을 상징하는 빅브라더를 향해 도끼를 집어던지는 것이었다. 그때도 IBM은 "Evil Empire"었다. 지나치게 도발적인 광고란 이유로 84년 슈퍼볼 경기중 단 한번만 방영됐지만 광고로서의 임팩트는 전설이 되다 시피했다. 이후 잡스가 애플에서 쫓겨났기 때문에 광고전략의 노선도 수정됐다.

하지만 잡스가 애플에 복귀하고 이 두사람의 인연은 계속됐다. 리 클로우는 잡스에게 "Think Different"란 아이디어를 선물했다. 또 여기에 Bob Dylan, Albert Einstein, Martin Luther King Jr.같은 인물들을 배치시켰다. 잡스는 이 광고전략에 따라 파스텔 톤 iMac을 선보였고 애플 재건에 성공했으며 이후 애플은 지구상의 전설적인 iconoclast( 혁명적 리더 )로 부상했다.

2002년 TDC는 애플 광고시리즈 후속작으로 "Switch" 캠페인을 창조했다. 첫 광고에 등장한 인물은 실제 여고생 엘렌 파이스. 순백의 배경에 순진무구해 보이는 여고생 파이스는 클로즈업 앵글속에서 "컴퓨터를 쓰는데...삐삐삐삐..삐삐삐...하더니 갑자기 죽어버렸어요. 내가 작성하던 숙제가 절반이 날라가버렸죠!"라며 황당한 표정을 지었고 이 광고는 순식간에 수많은 시청자들을 사로잡았다.

거침없는 TDC는 잡스와 함께 아이팟 광고를 내놓았다. 이번에도 대 히트였다. 당시만해도 거의 무명이었던 인디밴드 Feist (http://www.youtube.com/watch?v=8qP79rRzzh4)를 내세운 그들은 광고 하나로 Feist까지 일약 스타덤에 올랐을 정도였다.

아이팟의 성공을 보면서 리 클로우는 많은 사람들이 아이팟을 PC에 연결해서 사용한다는 점을 착안해 "Get a Mac" 캠페인을 창조했다. 지금까지 지속되는 이 캠페인은 "많은 PC 유저들로 하여금 애플 컴퓨터를 구매할 때가 됐다"고 생각하게 만드는 것이었다. 잡스는 이 아이디어에 대해 처음엔 확신을 못했지만 완벽해야 한다는 생각을 했다.

이제 누가 "PC Guy"여야하고 누가 "Mac Guy"이어야 하는가가 남았다. 이때 TCD의 크리에이티브 디렉터는 켄 시걸이었다. 시걸은 수많은 연기자를 모델로 잡스에게 보였다. 완벽을 추구하는 잡스였기에 눈물이 날 정도로 고르고 또 골라 찾은게 존 호지맨과 저스틴 롱이었다.

"Get a Mac" 시리즈가 2007년 첫 선을 보였다. 센세이셔널한 히트였다. 시청자 반응을 볼 필요가 없다. 당시 마소의 반응을 보자. 스티브 발머는 마케팅 그룹 최고책임자인 미치 매튜의 방으로 뛰어들어가 "어떻게 이 난관을 극복할거냐"고 다그쳤다고 한다. 마소의 반응은 한 마디로 애플로부터 케이오 펀치를 맞았다고 하는 것과 같았다. 이후 발머는 계속해서 매튜를 찾아가 "언제부터 반격할거냐"고 물었다고 한다.


Crispin Porter & Bogusky

마소의 DNA에 광고인자는 찾아볼 수 없다. IT 전문가 로브 에들러는 "빌 게이츠에게 마케팅이란 단어를 떠올릴 일이 없었고 친구이자 동료인 발머는 광고비가 소비할 가치없는 낭비"라고 생각하는 사람들이었다. 그때까지 윈도즈 관련 광고 캠페인을 보면 무전략 무대책이었다.

또 마이크로소프트 내부에는 매대슨가의 철칙과 반대되는 정서가 하나 있다. 매디슨가에서는 창조적인 광고디자인에 손을 많이 대면 결과물이 더 나빠진다고 믿고 있다. 하지만 소프트웨어 개발자들은 그 반대로 생각하게된다. 광고는 소프트웨어가 아니라는것을 아무도 생각하지 못했다는 것이다.

하지만 마소에는 미치 매튜와 같은 실력자가 있었다. 그녀는 마소가 애플에 질질 끌려다닌다는 인식이 저변화되는 가운데 더이상은 마케팅 방식을 예전처럼 끌고가서는 안된다고 생각했다. 그녀의 아이디어는 적절했다. 꼭 필요한 마케팅 결정자 9인 멤버를 태스크포스로 만들고 광고전략에 도움이 안되는 임원진들을 원거리에 뒀다.

2008년 2월 매튜는 매디슨가의 또다른 실력자이자 마이애미에 본부를 둔 Crispin Porter & Bogusky와 미팅을 했다. CPB의 크리에이티브 디렉터 로브 라일리는 그때까지 피씨는 사용해본적도 없는 애플 유저였다. 버거킹 광고와 BMW Mini 광고 창조자인 그는 할 수 없이 두대의 피씨를 구매했다. Sony Vaio, 그리고 Lenovo ThinkPad 였다.

마소의 캠페인을 어캐 처리할지 고민에 고민에 빠졌다. 알면 알수록 어려운 작업이었다. 할 수 없이 머리를 식힐 겸 요가를 나갔지만 이 요가 선생왈 "비스타 땜에 장부가 다 날라갔다"는 말만 듣고 나올 정도였다. 결국 처음부터 다시 시작하자는 의도를 그가 내보였다. 그러면서 내놓은 아이디어가 "애플이 말하는 PC Guy를 있는 그대로 받아들이자"는 역발상이었다. 다시말해 그 못난 PC Guy를 자랑스런 윈도즈 모델로 내걸자는 것이었다. 하지만 마소 내부에서의 반발은 컸다. 그러면서 타협한 절충점이 "I'm a PC"를 자랑스럽게 말하는 소비자를 내세우는 방향을 잡아나갔다. 이 아이디어는 애플이 픽셔널한 캐릭터를 내세워 PC와 Mac을 구분짓는데 반해 윈도즈는 영향력있는 실제 사용자를 모델로 내걸자는 뜻이었다.

첫 광고가 2008년 가을에 등장했다. 미국 히트 드라마 "Desperate Housewives"의 주인공 에바 롱고리아가 등장해 "PC Guy가 너무 안쓰럽게 보여요. 그가 항상 당하기만 하는 걸요"라는 이쁜 목소리가 울려퍼졌다. 발머가 이 광고를 보자 매튜를 보고 하이 파이브를 하자며 "성공이야 그래 나는 PC다 어쩌라구"라며 악을 써댔다.

물론 꼭 순조로운 스타트는 아니었다. 빌 게이츠와 유명 코미디언 사인필드가 등장했던 광고는 도체 무슨 내용인지 모두가 의아해했다. 왜 그런 광고를 한것인지 이해하기도 힘들었다. 하지만 마소는 계속 광고전을 유지했다. 후속작이 바로 네살바기 동양애가 등장하는 것으로 그렇게 어린 아이도 이메일, 사진작업을 한다는 윈도즈의 사용자 편리성 강조한 광고였다. 역시 "애플...니네만 쉬운거 아냐"는게 윈도즈의 대담한 도전이었다.

그 다음 Laptop Hunter가 등장했다. 이번엔 지갑 열기가 힘든 소비자를 상대로 싸고 좋은 노트북이 여기있다며 역시 애플과 직접 비교를 하는 대담한 광고였다. 애플이 한방 먹은것이됐다. 제품 인지도 조사기관인 Bradindex의 테드 마질리는 "올해초 성인을 대상으로 한 컴퓨터 인지도 조사에서 애플이 마소에 비해 더 높은 가치를 보인다고 했지만 5개월후 진행한 같은 조사에서는 그 결과치가 좁아지는 양상이 나타났으며 요즘엔 거의 차이가 없다"고 말했다.

마소가 애플로부터 전화를 받은것두 이 때쯤이었다. 애플왈 "우리가 가격을 내렸는데도 계속해서 니네 노트북이 우리것보다 싸다고 광고내면 불공정광고로 제소하겠다"는 것이었다. 마소는 처음엔 이런 애플의 반응을 놓고 이리저리 큰 소리로 "거봐라 애플이 엄살떤다"고 했지만 이후 마소측이 가격비교 광고를 중지한 것도 사실이다.

현재 애플의 판매율은 전반적인 경기침체속에서도 군계일학의 성적을 내고 있다. 마소의 광고전략이 효과가 없다는 일부의 분석도 있다. 진 먼스터 경제분석가는 "1천달러 이하 노트북 광고 캠페인이 납득가는 것이긴 했지만 여전히 Get a Mac 광고와 비교하면 그 효과는 상대가 되지 못한다"고 단언한다.

불과 1주일 전 애플은 새로운 Get a Mac 시리즈 광고를 선보였다. 이번엔 싸면서도 고급사양의 피씨노트북을 의인화해 소비자를 유횩해보려는 마소의 전략을 비꼬는 것이었다. (http://www.youtube.com/watch?v=SrpKTcaU8nc&eurl=) 소비자는 하지만 결국 맥을 선택한다는 내용이었고 역시 재기발랄한 애플의 광고였다.

하지만 광고가 중요하다는 것을 이제 몸으로 체험한 마소다. 늦었지만 DNA 체질개선을 시도하는 중이다. 미스터 발머가 CPB에게 한말은 다음과 같다. "광고가 상당히 주효했다. 우리는 수년동안 몰랐던 것을 알게됐으며 계속해서 광고분야에 투자할 것이다."

마이크로소프트가 새로운 자존심을 회복할지 어떤 광고로 애플과 또 승부수를 띄울지 미래가 재밌어지는 판국이다.

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