The Green Fuse

스티브 잡스 따라잡기 13…

June 11,2010 hit:(7097)

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오랫만에 구라를 푸는군여…목구멍이 포도청이라…바쁘기도 했고…ㅋ 이야기가 길어질 예감입니다…"도시락" 대신 걍 한 판 벌렸다고 생각하죠…^^

사실 오늘 쓰려는 글은 지난 1월부터 시작됐습니다. 그렇다고 준비를 했다는것은 아니고요…ㅋ 그냥 머리속에서 계속 생각만 했습니다.
그 직전…iPad 개봉 열기가 앗 뜨겁게 진행되는 동안 제가 허접스럽게 올린 글이 있었습니다. "스티브 잡스 따라잡기 6 Apple Eco System"( http://x86osx.com/bbs/view.php?select_arrange=reg_update&desc=desc&id=freeboard&no=24049 ) 그 글속에서 자연스럽게 따라가게된 마지막 내용이 애플의 광고사업 진출 이야기었고 올초 1월 iPad 발표 키노트에서 스티브 잡스는 iAD 청사진을 공개했습니다.

아이패드가 "Magical Device"라면 "iAD"는 신세계란 생각이 퍼뜩 머리를 때렸습니다. 왜냐구요..거꾸로 생각해보면 애플은 애플 컴퓨터란 이름으로 시작했습니다. 지금은 컴퓨터를 떼어냈죠. 아이팟 그리고 아이폰을 등에 업고 소비자 휴대용 기기 사업분야의 최강자로 등극한 애플은 보다 광범위한 회사로의 인식을 도모했습니다. 애플의 변신은 현재 진형입니다. 얼마전 어디선가 주워들은 이야기가 있습니다 타블렛기기인 아이패드를 연구하다 변종으로 등장한게 아이폰이라는…전세계가 열광하는 아이폰은 사실 아이패드 멀티터치 개발중에 파생된 기기였고 이제 아이패드가 나온 마당에 애플은 정말 미래를 도모하는 사업을 준비중입니다. 그게 바로 iAD를 통한 광고사업 입니다. 그 이야기를 오늘 풀어보겠습니다.

1. 새로운 도박

지난 월요일 애플의 2010 WWDC가 끝난 후 뉴스위크 테크전문기자이자 "Fake Steve Jobs"란 블로그를 운영중인 댄 리용스는 이날 잡스의 키노트를 갈켜 "Mac의 죽음!"이라고 했습니다. iOS 그리고 iAD가 애플의 미래이기 때문이며 잡스는 Mac 과 Mac OS X 10.7에 대해 단 한마디 언급도 없었다는 이유를 들어 그렇게 말한 것이죠. 물론 잡스는 자신의 이멜통신을 이용해 "절대 그렇지않다"고 했습니다만…하지만 아이패드를 사용중인 저 역시 결국 맥은 개발자만을 위한 도구가 될 것이란 이야기에 어느새 공감하고 있더군여. 그렇다고 "지인 통신"을 믿는것도 아니고 지인통신에 마사지할 생각은 없습니다…ㅋㅋ

애플이 노리는 미국내 모바일 광고시장의 가치는 JP Morgan에 따르면 2010년 현재 약 2억5천만달러입니다. 하지만 PC 인터넷을 포함한 전체 광고시장 규모는 2천2백20억달러. 이 시장을 놓고 이제 애플과 구글이 한판 승부를 벌일 예정입니다. 애플이 이런 광고시장의 자이언트가 된다면… 사실 모바일 인터넷의 마이크로소프트가 된 이상 그런 위치에 가장 가깝다고 해야겠죠.

잡스의 한 마디에 어도비 플래쉬는 모바일 인터넷상에서 증발했고 이제 구글 차례입니다. 안드로이드로 애플의 뒤통수를 친 구글이 애플의 카운터 펀치를 한방 먹은 것입니다. 일단 애플 가든의 확장이 불러온 첫번째 Callateral Damage는 어도비의 플래쉬였습니다. 찍 소리도 못하고 죽어나가는 형국입니다. 피씨 인터넷에선 마소처럼 막강한 플래쉬이지만 잡스의 "No" 한 마디에 찍혀나갔습니다. 헌데 이번 WWDC에서 잡스는 더 무서운 도박을 감행했습니다. 하드웨어도 소프트웨어도 아닙니다.

요즘 새로 나올 아이폰 스펙 갖고 여러가지 이야기가 나옵니다. 어느정도 예상은 했지만 뭐 양념정도겠죠…ㅋㅋ 삼성 갤럭시 S가 어캐 부벼보려는 듯한 느낌입니다. 그게 다 소용없습니다. 왜냐구요? 자꾸 삼성과 애플을 같은 반열에 놓고 싶어하는 분들께 그냥 한마디만 하겠습니다. 이야기가 여기서 약간 새는 듯하지만 관련 있습니다. ㅋ

오래전 삼성은 소니를 따라잡기 위해 노력했습니다. 그리고 거의 따라 잡았습니다. 국가적인 자부심이 생겨날 만합니다. 저 역시 첫 직장을 삼성계열사에서 다녔기 때문에 그들의 자부심이 어떤 것인지 잘 알고 있습니다. 글로벌 기업으로서 삼성의 노력은 평가할만 합니다. 하지만 삼성이 소니를 잡기위해 온갖 노력을 다할때 애플은 피래미도 아니었습니다. 하지만 지금 어떻습니까. 애플은 시가총액으로 전세계 최대 아이티 기업이며 미국내 2번째로 큰 기업입니다. 불과 10년 사이에 바벨탑 같은 마이크로소프트까지 제쳤습니다.

소니를 잡기위한 삼성의 부단한 노력을 폄하할 생각은 없습니다. 것두 긍정적으로 바라볼 수 있는 측면이 있으니까요. 왜 삼성은 애플이 본 것을 못봤는지를 따져봤자 죽은자식 xx잡기 뿐이 더되겠습니까. 그냥 한계죠. 하지만 무엇이 달랐을까요. 딱 한가지입니다. 애플은 전세계 컴퓨터 시장 2%를 갖고 있었을때도 Mac OS라는 "플랫폼"을 소유했었습니다. 90%가 넘는 마소의 시장 지배력을 보면서 피씨 플랫폼을 따로 투자개발한다는 것은 한 기업에게 너무 무모한 일이란 게 당연하죠. 하지만 모바일 인터넷 시장을 생각하면서 남들이 미처 생각지 못한 아이폰으로 신세계를 창조한 의지는 솔직히 누구에게나 가능한 이야기였습니다. 다만 그게 전세계 휴대폰 시장 1, 2, 3위였던 노키아, 삼성, LG가 아니라 애플이었다는 것이죠. 지금 플랫폼을 이야기하는 것입니다. 반도체가 플랫폼을 가져다 주진 않습니다. 부품생산이죠. 마소, 구글, 애플 모두 플랫폼 회사입니다. 삼성은 아닙니다. 그리고 그게 오늘 애플과 삼성의 차이일 뿐입니다.

삼성이야기는 해봤자 재미도 없고 그래서 다시 본론으로 돌아가렵니다. 모바일 인터넷의 플랫폼을 말하자면 스마트폰 OS가 있습니다. 아이폰 iOS, 구글 안드로이드, 블랙베리, 노키아 등 세력다툼을 벌이는 중이며 아이폰의 시장 점유율이 아직 노키아와 블랙베리의 그것을 따라가진 못해도 실질적인 모바일 인터넷 트래픽을 주도하고 있습니다. 무슨 의미냐면 모바일 인터넷 정보고속도로에 아이폰이 가장 많이 달린다는 것입니다. 사용하기 쉽고 아름답고 무엇보다 약속한 기능들이 제대로 작동하면서 최고의 소비자 만족을 제공하기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 여전히 사람들은 어느게 더 좋은것일까에 관심을 집중합니다. 어느 CPU가 더 빠르고 디스플레이는 또 어느게 좋고 어느게 더 오픈이냐까지 끊이지 않는 이야기거리가 등장합니다. 하지만 휴대용 모바일 기기에서 스펙은 그리 중요한게 아니죠. 오버클러킹 할일도 없고 빵빵한 하드웨어 사양도 필요없습니다. 사람들이 편하게 사용하면 장땡입니다.

2. iAD: 플랫폼 플랫폼 플랫폼!

정작 잡스가 아이폰의 스펙보다 더 중요하게 생각한 것은 다른곳에 있었습니다. 지난해 잡스는 이렇게 말했습니다. "더이상 검색엔진이 중요한게 아니다. 이젠 App의 시대다." 결국 이말의 의미는 이제 App을 통한 iAD였구나란 생각입ㄴ디ㅏ.

구글은 스마트폰 사업에 뛰어들면서 애플에 도전장을 내놓고 계속 애플의 눈치를 보고있었습니다. 어도비 플래쉬를 거세한 잡스가 이어지는 다음 차례는 검색사업 진출이란 소문이 끊이지 않고 돌았죠. 음성인식 서치엔진인 Siri를 애플이 인수하자 구글의 신경은 더욱 날카로워졌었습니다. 하지만 잡스는 오히려 서치엔진 사업에 진출하지 않겠다고 선언했습니다. 그게 바로 WWCD 하루 전날 밤, 연레행사인 Wall Street Journal 주관의 "All things D"라는 인터뷰에서 였습니다. "에고 이제 살았다"는 안도의 생각이 미처 지워지기도 전인 다음날 오전 잡스는 구글을 향해 ICBM을 날렸습니다. "iAD에 모바일 오에스 회사나 하드웨어제조사는 참여할 수 없다"였습니다.

이제 어도비처럼 구글도 한숨만 쉬게됐습니다. 검색엔진 사업은 바로 구글의 플랫폼입니다. 하지만 검색엔진으로 구글이 돈을 벌진 않습니다. 구글은 검색 엔진 이면에서 돌아가는 광고 수익에 목을 메고 있습니다. 바로 이 광고 수익이 구글의 수익이고 이미 정체된 피씨 인터넷 시장의 광고수익을 타개하기 위해 모바일 인터넷 진출을 서두르고 또 애플과의 연을 끊으면서까지 스마트폰 사업에 진출한 구글이었습니다.

헌데 모바일 인터넷 검색엔진 사업엔 관심없다고 한 잡스가 새롭게 선보인 모바일 인터넷 광고 네트웍 iAD를 개발자들에게 제시하면서 "독립적인 광고에이전시에게만 iAD를 사용할 수 있게하겠다"고 못 박았습니다. 이 한마디에 구글이 뒤집어진 것입니다. 아이폰 iOS처럼 iAD는 모바일 인터넷에서 가장 중요한 "플랫폼"입니다. 구글 역시 AdMob이란 광고플랫폼을 갖고있습니다. 마소는? 피씨 인터넷 검색엔진 Bing에다 돈을 쏟아부었지 모바일 인터넷은 현재 구경만 하고 있습니다.

잡스의 iAD관련 발언 내용을 다시 짚어보면 모바일 OS 회사나 하드웨어 회사는 iAD를 사용할 수 없다는 것입니다. iAD를 실제로 이용할때 가장 중요한 것이 바로 아이폰 사용자들의 인터넷 사용 행위의 정보가 수집돼야합니다. 프린트 출판물 광고는 발행부수로 광고가격이 결정나지만 인터넷 광고는 클릭수와 사용자의 클릭 패턴 등 변수가 많습니다. 모바일 인터넷에서도 이와 같은 데이터를 수집해야 광고를 유치하고 적정 광고비가 책정됩니다. 헌데 애플은 구글이나 마이크로소프트 노키아 같은 회사들이 iAD를 사용할 수 없다고 한 것입니다.

특히 최근 연방정부로부터 최대 모바일 인터넷 광고 네트웍회사인 AdMob의 인수를 허가받은 구글은 아이폰이 아닌 안드로이드 외딴섬 시장에서만 광고사업을 하게 생겼습니다. 실제로 구글의 AdMob은 안드로이드 휴대폰 보다 아이폰에서 더 많은 광고를 유치해오고 있었습니다. 당연히 그렇겠죠. 아이폰/아이팟터치/아이패드가 안드로이드 폰 모두를 합친것보다 4배의 시장을 갖고 있으니까요. 헌데 이제 잡스님께서 아이폰 플랫폼 위에 떡하니 버티고 서서 광고 에이전시를 줄세워 놓고 "너 돼, 넌 안돼" 하고 있습니다.

구글의 반응은 당연하게도 핏대선 말 싸움입니다. 앞으로 두 회사의 전쟁은 점잖은 돌려치기가 아니라 직격탄 날리기 그리고 노상에서 뺨때리기 수준으로 격상될게 자명합니다. 구글 AdMob의 책임자인 오마르 하몰이 어제 일갈 했습니다. "애플의 그런 결정은 사용자와 개발자에게 하등의 이득이 될리 없는 것이다. 테크놀러지 역사를 볼때 경쟁만이 최선의 서비스를 만들어왔다. 인공적인 장애물은 사용자와 개발자를 고생시킬 뿐 종국에는 테크놀러지 발전을 저해하게 된다."

지난해 애플과의 합병을 먼저 진행했던 하몰입니다. 막판에 참여한 구글이 애플보다 더 높은 가격을 제시해 구글에 달라붙은 인물이죠. 지금 구글의 차세대 비지니스 모델 개발의 선봉에 서있는 그가 잡스께서 "넌 집에가"라고 한것에 대한 첫 반응이었습니다. 사실 뒤돌아보면 하몰은 완죤히 새 될뻔했었습니다. 구글과의 인수합병을 합의했지만 연방정부에서 모바일 인터넷 광고에이전시의 구글 독과점 상황을 우려해 두 회사의 합병승인을 거의 반년넘게 보류했었습니다. 지난 4월에서야 정식으로 합병승인을 받았죠. 이게 실패로 돌아갔으면 하몰은 정말 개쪽팔릴 상황이었습니다. 헌데 이 두회사의 합병을 결정적으로 도와준게 다름아닌 애플이었습니다. 두 회사의 모바일 광고시장 독점 사태를 방지하려던 연방정부가 애플에서 iAD를 선언하자 새롭게 시장을 주목했습니다. 무엇이냐면 구글과 AdMob이 창출하는 모바일 인터넷 광고시장의 경쟁자가 바로 iAD이기 때문에 독점에 대한 우려를 푼것이죠.

헌데 이제 애플은 최대 모바일 인터넷 시장을 확보하면서 iAD란 광고사업 진출을 공식화했고 여기에 참가 선수를 선발하는 위치에 있습니다. 애플이 선발진을 고르는게 잘못된 일이라고요? 그게 앞으로의 이슈로 부각되긴 할겁니다. 하지만 새로운 경기가 만들어졌지만 이 경기의 룰이 확정된게 없습니다. 애플이 선도적으로 시장을 이끌고 있으며 그에 따라 룰을 정할 뿐이죠. 것두 남의 시장갖고 왈가왈부하는게 아니라 자신들의 시장을 갖고 그러는 것입니다. 물론 애플의 과거사를 들추며 똑같은 짓을 되풀이하고 있다고 말하는 사람들이 있습니다. 바로 몇달전 플래쉬 배제원칙에 대해 보였던 것과 같은 판박이 주장입니다.

먼저 주목해야할 사실이있습니다. 잡스가 모든 모바일 광고네트웍회사를 배제한 것이 아닙니다. 앱 개발자들은 자유롭게 iAD를 이용해 자신들의 앱에 광고를 유치할 수 있습니다. 다만 데이터를 수집하고 분석할 수 있는 구글과 마이크로소프트 노키아의 광고 모듈만 사용하지 않으면 됩니다. 경쟁은 여전히 존재하는 것이죠. 또 제3의 광고에이전시회사---모바일 OS나 하드웨어 제조사가 아닌 회사들은 맘대로 아이폰 iAD를 통해 사용자 데이터를 수집할 수 있습니다.

만약 구글이 아이폰 사용자들의 데이터를 수집하는게 가능하다고 생각해보죠. 구글은 iOS 위에서 돌아가는 앱에서 사용자들이 어떻게 광고와 인터엑트하는지에 대한 정보를 수집하게 됩니다. 그리고 이 정보를 AdMob 광고 네트웍회사에 제공해서 다름아닌 안드로이드의 앱 광고에 적용할 수 있게 되는 것입니다. 마이크로소프트나 노키도 마찬가지고요. 이런 일을 미연에 방지하기 위한 애플의 iAD 정책일 뿐입니다.

3. Business 101: Make Money!

한 가지 더 이해해야하는 것이 모바일 인터넷 시장의 수직적인 인테그레이션입니다. 애플은 Quattro Wireless란 모바일 광고에이전시 회사를 인수했고 구글은 AdMob을 보유하고 있습니다. 두 회사는 각각 자신의 오에스위에서 돌아가는 APP 광고에 대해 불공정 광고 경쟁을 해선 안됩니다. 하지만 두 회사가 똑 같이 경쟁자를 자신의 시장에 초대해서 사용자 패턴의 정보를 입수해 자사의 이익에 맞춰 사용하도록 냅둘 수도 없습니다. 이런 환경에 대한 보다 세세한 규제가 앞으로 나올 가능성은 얼마든지 있습니다. 하지만 아직 어떤 규제가 존재하지 않는 상황에서 애플이 먼저 iAD 정책을 수립한 것입니다. 이를 두고 잘못된 것이라고 해석하는 것은 너무 성급한 것이기도 합니다. 애플로서는 당연한 자신들의 권리를 위한 정책이니까요.

하지만 두 회사 사이에 논쟁은 회사차원이 아니라 테크놀러지 이념 차원에서 더욱 확대 조짐을 보입니다. 애플은 언제나처럼 패쇄적인 자신들의 시장을 갖고 있고 그 안에서 자신들의 지적자산을 지키려고 합니다. 광고 역시 그런 틀안에서 이뤄지는 것을 고수하구요. 구글은 다릅니다. 공짜 오에스를 유포하고 사용자를 확보하고 그 뒤에서 정보를 수집해서 자신들의 광고수익으로 이어지게 하는 방식입니다. 개방적으로 보이면서도 목적은 애플과 다를바없는 영리추구 회사입니다.

애플의 Quattro Wireless도 이미 구글 안드로이드 앱상에서 광고에이전시를 하고 있습니다. 구글이 나가라고 하면 나가야겠지만요. 구글 홍보책입자인 롭 쉴킨은 이렇게 말합니다. "구글은 오픈 플랫폼이다. 안드로이드 개발자들은 광고수익을 극대화하기 위해 맘대로 광고 네트웍과 광고 회사를 선택할 수 있다. 이런 개방정책이 경쟁을 도모하고 결과적으로 개발자들에게 도움이 되며 사용자들에게 더 좋은 선택을 내릴 수 있게 한다."

궁극적으로 애플이 틀리냐 구글이 맞냐하는 논쟁은 현재로서 의미없습니다. 둘다 맞고 둘다 틀릴수도 있습니다. 포인트는 두회사 모두 자사의 이익을 위해 어떤 전략이 더 좋은 것인가를 취사선택할 뿐입니다. 구글이 제아무리 개방정책으로 더 좋다고 떠들어봤자 그들의 목표는 광고수익입니다. 바로 돈벌이죠. 그런 진행이 커튼뒤에서 이뤄지는 사이 실제 소비자는 구글의 목적을 상관하지않고 안드로이드 폰을 사용한다는 것일 뿐입니다.

반대로 애플은 대놓고 우린 돈벌이가 목적이며 우리의 이익을 위해 우리만의 정책을 구사한다고 오픈했습니다. 누가 더 옳은지 이야기는 중요한게 아닙니다. 굳이 따지자면 누가 더 솔직한가는 말할 수 있습니다. 하지만 애플의 페쇄성을 들먹이며 자신들이 더 옳다고 하는 행위가 맞다고 주장하는 것은 다른 이야기란 것입니다.

울나라와 다르게 미국의 광고시장은 넓고 다양화돼있습니다. 광고에이전시란게 사실 광고주와 광고기획제작사를 이어주는 역할을 하기도하고 더 큰 규모에서는 아예 TV 광고 타임을 미리 확보해서 판매도 합니다. 브로커가 실제 광고메채나 광고주 보다 더 큰 규모일수도있습니다. 바로 애플의 iAD가 모바일 인터넷의 최대 에이전시가 될 가능성이 엿보입니다.

아이패드를 "필생의 역작"이라고 했지만 머지않은 장래에 애플은 광고시장에서 지금벌어들이고 있는 것보다 더 큰 규모의 시장을 창출할 수 있습니다. 그렇게 되면 세상을 바꾼 잡스의 역작은 또 한번 변하겠죠. 이 모든게 플랫폼 개발에 대한 광적 투자와 노력의 결과라고 생각합니다.

참조자료:

1. http://www.businessinsider.com/app-makers-apples-new-ad-rules-2010-6
2. http://www.appleinsider.com/articles/10/06/04/ipad_news_advertisements_command_5_times_more_than_web_ads.html
3. http://www.newsweek.com/blogs/techtonic-shifts/2010/06/08/does-apple-s-iphone-4-signal-the-death-of-the-macintosh.html
4. http://blogs.computerworld.com/16297/will_iphone_lose_youtube_in_apple_v_google_war
5. http://www.wired.com/epicenter/2010/06/feds-laid-foundation-for-applegoogle-mobile-ad-feud/
6. http://davidbarnard.com/post/684540619/anti-competitive-and-potentially-creepy